Non solo chimica
Hai mai notato che quando hai mal di testa non dici “devo assumere dell’ibuprofene”, ma piuttosto “prendo un Brufen o prendo un Moment”?
Ecco sintetizzato in due parole il potere del brand nel settore farmaceutico.
Dietro a ogni pillola c’è una storia di laboratori, test clinici, anni di ricerca e miliardi di investimento. Per proteggere tutto questo, entra in gioco il brevetto: per circa 20 anni, l’azienda che ha scoperto la molecola ha l’esclusiva di produzione e vendita. In questo tempo prezioso il farmaco diventa famoso, il nome si imprime nella testa delle persone e il marchio acquista credibilità.
La storia dell’ibuprofene
Negli anni ’60, nei laboratori della Boots UK, il chimico Stewart Adams e il suo team cercavano un antinfiammatorio meno aggressivo dell’aspirina. Dopo vari tentativi, sintetizzarono l’ibuprofene.
Curiosità: Adams lo provò per la prima volta su se stesso per curare un mal di testa post-sbornia. Non proprio un trial clinico regolamentare, ma abbastanza efficace da convincerlo che era sulla strada giusta!
Nel 1969 l’ibuprofene arrivò sul mercato con il marchio Brufen, e per anni dominò senza concorrenti grazie al brevetto. Alla scadenza, iniziò la stagione delle varianti: da Nurofen a Advil, fino all'italiano Moment, che si è costruito un’identità di marca fortissima.
La creazione dei sottobrand ... da prendere "al bisogno"
Per le case farmaceutiche la strategia di marketing targhetizzato per bisogno specifico si è rivelata geniale. Stesso principio attivo, ma mille varianti con nomi che strizzano l’occhio a bisogni specifici: Moment Act se deve agire in fretta, Momentdol se il dolore è più ostinato, Moment Kids se a soffrire sono i piccoli.
La sostanza è identica, ma la percezione del beneficio è tutta diversa.
Generici: l’alternativa no-brand
Poi arriva la scadenza del brevetto, e sul mercato spuntano i generici. Stesso principio attivo, stessa efficacia, ma niente pubblicità, niente packaging scintillante, niente nomi accattivanti. Il risultato? Prezzo più basso.
Non perché “funzionino meno”, ma perché non devono pagare gli investimenti di ricerca e marketing che il brand originale ha sostenuto.
Eppure la maggior parte dei consumatori resta fedele al marchio: perché sì, soprattutto nel mondo della salute la fiducia gioca sempre il ruolo più importante e in questo caso il brand, sembra garantire maggiore efficacia.
Il principio attivo ti cura, ma è il brand che ti rimane in testa...
Pensaci la prossima volta che hai mal di testa ... se anche tu sei solito dire, “prendo un Brufen" o "prendo un Moment”, rappresenti una storia di successo.
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